作者|米娅
“2023年我们会赞助6-7个综艺节目，2024年我们只会赞助1个。而是把主要资源集中在音乐节上，2024年我们会合作24个节目。” “去年IP衍生品、IP周边市场非常火爆，但ROI却出现了一些下滑”……数据的变化清晰地勾勒出市场的转向。
经受市场反复考验的娱乐营销和IP联名无疑被视为两条捷径。例如，伯希和正式宣布成毅代言前后，品牌顺势为新代言人推出了七款新品。官宣半小时单个淘宝链接破千万，官宣当天10小时销售额成功破千万； “电子布洛芬”千井川走红，到拉布布掀起海外网游风潮，到谷子店拯救老商场，都离不开“IP”背后的身影。
但进入2024年之后，娱乐市场在复苏和演变中呈现出新的面貌。娱乐营销赛道会逐渐冷门、趋于平静，还是资源进一步向高层集中、竞争日趋激烈？ IP联名已普遍普遍化。品牌如何在沙子里挖金，获得更高的投资回报率，实现商业价值最大化？
1月9日，文娱资本携手界面新闻、北京文化产业投融资协会、辣辣主办“CEIS 2025中国文娱产业年会暨金府谷荣誉评选”，邀请营销企业、热门IP方、平台新消费品牌分享并探讨新消费时代隐藏着哪些逻辑“变量”。
娱乐资本主义麻辣烫创始人郑道森
一方面，“2024年上半年，官方代言人公布数量比2022年增加了60%，几乎每天我们都能看到品牌官方代言人。”娱乐资本论麻辣创始人郑道森明显感觉到，2024年、2016年娱乐行业的显着复苏，让娱乐营销变得火爆。
“娱乐营销热度持续上升，但细分到影视等领域后，出现了结构性变化，新的增量不断涌现。”天海传媒走在行业前列，连接影视综合宣传和品牌服务，担任创意部总监。梁瑞斌的话或许揭示了这一年来行业的新变化。
艾玛科技首席品牌官莫轩与梁瑞斌有着相似的认知。他表示，明星代言、音乐营销和游戏领域仍然保持快速增长，部分领域有所下降，但行业发展并不都是好是坏。
但站在不同领域，户外品牌博时和CMO赵乐看到的是，近一两年，不少运动户外品牌纷纷推崇不同头部、不同级别的新人明星作为代言，甚至将2024称为元年对于户外运动品牌来说，要重点挑选明星。
另一方面，IP联名继2023年如火如荼之后，在2024年开始常态化，成为品牌营销的常规动作。剁椒总结了近一年来的IP盘点，发现各品牌都掌握了IP联名的标准动作。从周边到主题店再到产品联动，可以在短时间内完成一次联合合作，不会出现大的中断。错误。
尤其是随着去年“吃米热”的兴起以及各种表情包IP的火爆，品牌IP联名逐渐从大众化转向圈层化，锚定二次元和游戏用户是当前的新趋势IP联合品牌。
运动运输品牌ELECTRO“IP”条件。
京东玩具乐器营销运营负责人何峰注意到，在这个过程中，无论是品牌方、IP方还是平台方，在运营IP联名时，都在不断探索早期投资和粉丝。沟通和连接。
与此同时，作为IP方代表，阿里巴巴IP合作负责人郭盈盈坦言，成本上升、竞争激烈、产品同质化等问题也在同时显现。
回望2025年初，2024年，流量敏感的品牌希望通过内容、营销、创意与用户建立联系。我们还必须思考：娱乐营销在寻找增长确定性方面是否找到了新的解决方案？ IP联名应如何探索新的产业机会？ CEIS 2025或许能够给出一些答案。
纵向观察品牌营销大势不难发现，趣味性、年轻化、互动性强的娱乐营销成为品牌重金押注的主阵地。观众热情高涨，情绪转化为互动力，影响内容推广和传播。顺应品牌趋势，品牌方对于娱乐营销的态度更加积极。
因此，在不断扩大的娱乐营销中，内外部的认知和投入都发生了变化。如果说之前市场还在观望娱乐营销的机会和潜力，那么今年越来越多的娱乐营销赛道开始加速更新。
从用户角度，艾玛科技首席品牌官莫轩将娱乐营销分为四大赛道：明星代言、音乐、影视、游戏。但他认为，从整个娱乐营销来看，“不是人气回潮，而是结构回升。”性调整。”
莫轩，艾玛科技首席品牌官
毋庸讳言，2024年明星代言将大幅增长。他观察到，两轮电动车行业近两年代言人更换频繁，大部分品牌都会选择顶级，力求实现产品、产品的融合。业绩和销售；同样，游戏领域每年都在稳步增长，并达到了历史新高。水平，但“很多企业往往很难找到合作机会。”
音乐电路明显两极分化。一方面，明星们歌唱得很好，一批模特歌手的巡演和收入都非常可观；另一方面，音乐节供应量减少近一半，从2023年的500多个减少到2024年的300多个；同样，影视综合领域成绩也好坏参半，电影票房断崖式下滑，新电视剧产量同比下降10.1%，综艺节目数量和投资数量双双下滑。电视和网络综艺节目也未能幸免。
不过，在天海传媒创意部总监梁瑞斌看来，细分赛道有高有低。 “如果把2023年比作火箭，那么2024年的影视剧、综艺节目将像烟花散落在天空，如《咒术回战》 《庆余年》 《玫瑰的故事》朵鲜花盛开。”
梁瑞斌天海传媒创意部总监
如今，不少品牌都愿意押宝大石影视城这个IP。例如，《唐朝诡事录》 《庆余年2》 《永夜星河》 的受欢迎程度正在上升。与此同时，虽然电影院票房有所下滑，但短剧赛道正在走向高速。他认为，“未来短剧娱乐营销将会有新的增量”。
回到品牌角度，户外品牌博时和CMO赵乐的感知更为明显。 “户外运动近一两年非常受欢迎，2024年将是户外品牌重点官宣明星代言的元年。”除了签约成毅代言外，《种地吧2》、《一起出发吧》、《一起露营吧》等户外运动综艺节目也层出不穷。他认为，这是户外行业娱乐营销的更新和爆发。
从行业情况来看，娱乐营销如今已经成为品牌营销的常规“武器”，但如何分配预算并实现突破仍然是一个经典问题。
“预算并没有减少，而是变得更加开放和多元化。”赵乐表示，除了签约明星代言人之外，伯希和在影视剧植入方面也下了功夫，不仅登上伦敦时装周舞台，还与FIRST青年电影节展开深度合作，力求达成通过更加多元化的渠道瞄准用户。显然，作为一个崛起的品牌，伯希和的娱乐营销是加速圈层受众走向大众受众的关键转折点。
相比之下，艾玛的预算基本持平。莫轩将传播形式分为主体、补充和创新三类。大部分预算用于主要沟通形式，并有适当的金额投资于补充形式。同时，预留少量资金用于创新探索。
2024年，艾玛将大幅调整布局。综艺节目从主到辅的形式只推出一期《一起旅行吧》。以音乐节为主项目，共有24款合作游戏，游戏合作与创新也将不断推进。虽然预算没有大幅波动，但成功吸引了年轻观众。数据显示，25-30岁人群对品牌的好感度提升了10个百分点。同时，完成了多个城市的招商工作，渠道和门店数量翻倍。
正如梁瑞斌所指出的：“预算并没有消失，而是转移到了其他地方”。在大型娱乐营销框架内，预算分配更加分散。
腰部甚至非头部工程的预算都减少了，资金流向了顶级项目。在品牌层面也是如此。天海传媒通过此前服务的品牌娱乐营销项目发现，综艺植入预算有所减少，资金投入到短剧领域。寻求新的流量增长机会。
随之而来的棘手问题是，娱乐营销看似充满机遇，但前方仍然存在许多困难。品牌的娱乐营销如何才能被记住？
天海传媒创意部总监梁瑞斌以小鹏汽车与林志颖的合作为例。他认为，当今娱乐营销面临的一大难题是如何准确捕捉品牌、艺人和公众需求之间的平衡点。这是一个极其微妙和关键的问题。这一点也是整个娱乐营销过程中非常棘手的问题。
具体来说，它落在品牌上。品牌必须根据自身发展阶段明确现阶段的核心目标，然后决定如何搭配娱乐营销方式和渠道。
伯希和和CMO赵乐
作为户外品牌，伯希和也面临着不同的问题。一方面，是继续利用顶级流量为品牌赋能，还是及时探索其他新的娱乐营销方式，已经成为两难选择。对于运动户外品牌来说，游戏、漫画展等新形式是否符合品牌的调性和能力，能否有效转化为实际销售，其实是充满问号的；另一方面，运动户外品牌的根基在于专业化、垂直化的体育营销领域，品牌也面临着如何平衡营销预算分配的问题。
常态化后，IP联名显然进入了新的发展阶段。品牌IP联名正逐渐从大众化走向圈层化。在频繁的IP联名越来越难以撬动大众消费者的市场环境下，瞄准特定场景就等于锁定了一群人。针对小圈子效率更高。
二次元经济强势崛起，“小米热”席卷而来。二次元粉丝所表现出的超高热情和强大购买力正是品牌所需要的，比如黑神话悟空、恋与深空、原神，以及夜之恋、千川、希尔瓦尼亚等轻IP。备受青睐，众多品牌纷纷加入，享受这股热潮的红利。
然而近两年来，增长KPI已悄然成为品牌衡量IP联名成效的潜在标准。与此同时，不少人断言，越是热门的赛道，后续的发展就越容易缺乏后劲，走下坡路。
京东超市玩具乐器营销负责人何峰不同意这种观点。她坚信这个领域仍然处于上升趋势。她指出，评估IP联名的投资回报率涉及很多复杂的因素。一方面，目前IP的火爆程度是关键；另一方面，从品牌、IP持有者到平台，前期的产品设计打磨、中期的营销，以及后期的垂直粉丝互动，每一个环节都至关重要，京东都具备较强的竞争力。
从品牌发展的角度来看，IP联名仍有巨大的突破行业潜力。力客与《乘风2024》的联名直接推动了销量的增长。它在多个网络平台上被抢购一空，并登上了当日抖音饮料排行榜TOP1。许多垂直二维消费者第一次认识了力客；同时，IP也赋能线下渠道的拓展，一定程度上缓解了新兴品牌此前布局线下分销网络覆盖面不广、影响力有限的短板。
“我们会和不同的IP合作，每个IP的受众、群体、玩法都是多样的。”Like品牌电商负责人刘世宇表示。即使同一IP的热度逐渐消退，品牌也专注于不同的IP和多样化的玩法。
但从知识产权持有者的角度来看，情况稍微复杂一些。
当前，“小米经济”和IP衍生品市场蓬勃发展，但开发商压力巨大。郭盈盈坦言，与日谷早期进入中国时不同，粉丝会毫不犹豫地高价购买，但现在消费者更加理性，会综合考虑产品材质、工艺和价格匹配。 “成本增加可能会影响投资回报率，但对于整个行业来说，未来将趋于健康。 ”
总体而言，IP联名仍然是当今行业和消费市场的趋势，甚至还在不断增加，持续为市场注入新的活力。
例如，阿里鱼与Chiikawa的合作不仅限于商业授权，还涵盖了包括内容分发、渠道拓展、营销推广等专门计划。在渠道布局方面，去年9月，阿里巴巴帮助Chiikawa打造了首个官方线上平台。中国旗舰店。在内容分发方面，阿里巴巴采取了“打造IP核心用户地位、多渠道分发社交媒体平台的长期战略”。互联网电视平台的“1+N分销策略”，在巩固核心用户圈子的同时扩大用户基础。
“虽然现在品牌在选择IP时更加谨慎，但品牌对于与泛热门IP、头部IP的合作还是很感兴趣的。”郭盈盈表示，这些IP为品牌美誉度和销量的提升开辟了新的突破口。有了IP的支撑，品牌才能获得一定程度的成长。
郭莹莹阿里巴巴IP合作负责人
京东也是如此，果断进军潮流游戏和IP联名领域，力争抢占市场制高点。何峰表示，京东平台从上到下都非常重视并投入了大量的资源，包括网站流量和新业务板块。从业务层面的组织架构来看，整个潮湾已经变成了一级业务部门。这样，横向合作不仅能获得更多资源，品牌方也能抢占更多流量入口。
她补充说，这个布局背后其实有深刻的见解。一方面，中国二维集团近两年增速超过30%，整个行业连续五年保持34%以上的高速增长；另一方面，京东海量品类品牌的潜力，可以获得很多独家产品甚至联名IP产品，比如“三月兽”去年6月18日在京东开店，不到10分钟，全部库存就被抢购一空。”
c_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1737177064&x-signature=P1xEsx5lPWBpqNcDloqQQG2qYuU%3D” />京东超市玩具乐器营销负责人贺凤
在批量涌现的联名中，如何挑选适合的IP，品牌怎么才能玩出圈，是更值得考量的问题。而明显的趋势是垂类 IP 正逐渐崭露头角，借助圈层的力量实现向外辐射式的破圈传播。
粒刻品牌&电商负责人刘世煜坦言，“效果更直接”。
“我们的产品属性和本身品牌的DNA，跟运动深度绑定，我们也相信这类人群对我们品牌的热爱程度更高”，他表示，无论是做音乐节和体育赛事，这些合作带来的更多是长远价值，是一场品牌与受众之间的 “长跑”，与之相比，IP 联名的优势就能立马凸显，联名产品一经上线，从销售业绩的即时攀升，到上架前渠道拓展的顺利入驻，再到线上流量曝光的全方位爆发，各个维度都能让品牌快速且直观地看到转化效果。
粒刻品牌&电商负责人刘世煜
在授权行业深耘的阿里鱼，在布局泛大众 IP 广阔版图的同时，也没有忽视垂类圈层 IP 的潜力。
例如，去年，阿里鱼与大麦Mailive联合出品了初音未来·未来有你2024中国巡回演唱会，门票开票后即秒罄。演唱会在上海、北京、广州举办期间，阿里鱼还同步举办了线下展示会，一站式解决了粉丝们观看演出、收藏周边的多元需求。
不仅于此，郭颖颖还透露，阿里鱼将签约日本小学馆经典IP《乱马1/2》。此外，近期阿里鱼也接连举办了三丽鸥嗨翻节、宝可梦欢乐跑等知名 IP 的线下活动，持续不断地在不同的赛道做新的探索。
京东亦是如此，既深耕各类圈层活动，又面向泛大众市场，与超市货品广泛联动，全方位覆盖不同消费层次与偏好的人群。
贺凤指出，当下年轻群体在 IP 营销领域呈现出三大显著趋势：IP 化、成人化与礼赠化。
京东显然对自身的优势有着极为清晰的认知。一方面，京东与众多品牌和IP合作，充分发挥平台的资源整合能力，满足IP化和礼赠化需求，“希望能够给不同的用户差异化的礼物”；另一方面，顺应成人化趋势，去年12月份，京东潮玩节与赛博坦年会合作，在线下的年会上发布了非常多限量版产品，非常多的粉丝到线下只为抢200份的变形金刚钢锁。
展望 2025 年，京东在 IP 联名领域已经做好规划，目前已筹备了与十几个品牌的联名合作项目。贺凤坦言，除了在京东上面销售联名IP产品，想更深层次的探讨的是，有没有机会跟品牌做IP的独家产品，一收牵着品牌，一手牵着IP，在平台上把这个事做大。
在行业火爆的另一面，我们深刻感受到，即便面对更加艰难的市场环境，从业者们依然蓄势待发，而无论是新兴的营销玩法，还是受众喜好的悄然转变，抑或是品牌传播路径的每一次转向、每一个新趋势的萌芽，娱乐资本论、剁椒Spicy依旧持续关注。
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