作者|豆芽
沉寂已久的IP联名，再次迎来了庆祝小高潮。
上周，瑞幸宣布与《黑神话·悟空》达成合作。由于过去围绕游戏IP的一些性别争议，官方消息发布后口碑两极分化。有人评论说“这绝对卖完了”，也有很多人说“我不会买”。 ”。
8月19日，联名正式上线，一上线就售空。在瑞幸咖啡CGO杨飞的微信朋友圈截图中，他直言：“全国秒售空，差点系统崩溃。今天早上，男性的购买力颠覆了团队的看法。”
瑞幸官方也立即发布了“补货公告”公告。
有网友评论：“瑞幸与黑神话悟空联名咖啡之所以如此受欢迎，是因为女性看穿了消费主义的陷阱，而男性又跳进去了……”
与去年的热闹相比，今年的IP联名有点安静。
在此之前，并没有绝对的翻车事件和引起消费者不满的案例，但喜茶x FENDI、瑞幸x茅台等联名品牌也没有带来绝对的社会知名度。
IP联名热潮是否已消退？
事实并非如此。今年以来，瑞幸、喜茶、茶百堂等品牌的IP联名不断层出不穷。据不完全统计，仅7月份就有超过50起官宣或正在进行的联名合作。事实上，经过去年的热潮，IP联名已经常态化，成为品牌营销的常规动作。
观察到，各个品牌都掌握了IP联名的标准动作。从周边到主题店再到产品联动，他们都能在短时间内完成一次联名合作，而不会出现重大失误。与此同时，随着越来越多IP联名的出现，消费者的敏感度和新鲜感明显降低，联名最大的功能被打破，不再像过去那么有效。
这也导致了如今的IP联名，很少有翻车或者掉圈的案例。
但这并不意味着IP联合品牌将失去吸引力或不再必要。相反，随着今年“吃米热”的兴起以及各种表情包IP的火爆，品牌IP联名逐渐从大众化转向圈层化，锚定二次元和游戏用户是当前的新趋势。 IP联名潮流——黑神话·悟空。 《恋与深空》、《原神》、《光与夜之恋》、《千井川》、《希尔瓦尼亚》等IP都很受欢迎。
从品牌端来说，去年的联名热潮也筛选出了一批更适合IP联名的品类。茶饮仍是IP联名的主打方向，线下零售店在IP联名时更注重线下体验。相比之下，美妆品牌则减少了活动。
基于二次元IP的联名新趋势，人物的选择、周边的审美成为影响消费者感知的新细节。
麻辣统计7月份IP联名案例超过50个，其中近一半是与二次元、游戏的联名合作。
事实上，去年与ACG IP联名还是一个比较危险的选择。一不小心就会踩到核心粉丝的关键点，包括获取门槛高、周边设计丑陋，甚至还有艺人抄袭的争议。分分钟品牌就会陷入负面争议。此前，喜茶与原心、上海阿姨与《光与夜之恋》的合作均遭遇口碑危机。
这也一度给外界留下二次元粉丝“难搞”的印象。
争议越大，人气就越高。 ACG粉丝所表现出的超强热情和强大购买力正是品牌所需要的。尤其是在频繁IP联名越来越难以撬动大众消费者的市场环境下，瞄准小圈子更为有效。
另一方面，今年以来，“小米”逐渐从二次元群体走入大众视野，“吃粮热”蔓延到更广泛的年轻人。甚至引发了一股创业“小米店”的热潮。上半年，全国新开小米门店近百家。
“我们的观察是，人们不再在现实世界中谈恋爱，而是在寻找‘虚拟男朋友/女朋友’或虚拟丈夫/妻子，这就是所谓的纸丈夫，也称为‘纸性’ ” ‘。愿意为IP买单的人基本都是女性。既然这种游戏受欢迎，自然就会有更多的联名品牌。她们要为自己的‘纸片人老公’付出代价。”在谈到2D IP的热潮时，悲伤蛙佩佩等知名IP交易者、花生生活合伙人COO田彩霞告诉我们。
IP联名和二次元市场的变化，最终促使两人从谨慎走向双向奔袭。而且，在日益频繁的合作中，品牌也学到了一些技巧，至少在运营效率和收购门槛上，变得更加成熟，有效降低了舆论风险。
观察发现，品牌目前更多地与女性IP合作。比如今年批量联名的《恋与深空》是一款女性向的3D爱情手游，《光与夜之恋》也是一款高度沉浸式的互动爱情手游；以及认知度比较高的大众游戏IP，比如《原神》 《王者荣耀》等。主要是因为很多联名品牌，包括茶饮料品牌，以女性消费者为主。
不过，与黑神话悟空的联名合作表明，瑞幸也在努力吸引更多男性消费者。
此外，借助表情包和社交媒体，不少情感IP成为数十名上班族的最爱。比如千川、希尔瓦尼亚、黄油熊、焦绿猫这些可爱中带点疯狂感、情感价值十足的IP也推出了各种联名合作。
7月，次元波糖果与日本IP合作，在成都举办chiikawa快闪活动，首三天（7月26日至28日）共接待约18000人次参观。 “我知道目前正在洽谈的中国企业不少于50家，竞争非常巨大。”地源博糖果创始人连杰在谈及此次合作时感慨道。他们决定改变主意，与负责日本Chiikawa快闪店业务的Juice公司洽谈合作，直接从日本进口本土版外设（又名“Hiya”）到中国。
今年年初，名创优品率先与千井川合作，推出数百款联名产品，并在多个商场开设快闪店，引发粉丝抢购打卡热潮。此次，名创优品第二次与Chiikawa展开联名合作，还新增了——栗子馒头和海兰两位新成员。
但相比之下，这些新晋IP与国产品牌的联名频率相对较低，尤其是森林狼。这主要受到版权获取难度和谈判周期的限制。一位知情人士表示，“Sylvania官方确实拒绝了所有商业授权合作。”通过次元波糖果与千井川的合作，也能感受到其中的难度。
不过，相关人士透露，阿里鱼已经与Chiikawa版权方达成合作，未来可能会有相关联合合作发布。
除了二次元IP，影视IP也是品牌愿意合作的IP类型，而且品牌与影视剧IP联名的步伐也越来越前卫。
《长相思2》于今年7月8日上线。发布会当天，薇诺娜与淘淘淘棉宣布联名合作。此后，一鸣真奶吧、好利来等相继宣布正式合作。这意味着品牌在开播前就已经与IP方达成合作，希望能够赶上剧集的热门流量。
据不完全统计，超过37个品牌有《长相思2》个IP授权合作。当然，这种前端合作主要依靠的是《长相思1》的人气，为这个IP奠定了一定的基础。
对于新剧来说，联名的步伐相对缓慢。 7月份，Mistine和Fresh正式宣布与《狐妖小红娘》合作，但《狐妖小红娘》实际上是5月份开始播出，6月份完成的。
但总体来说，现在品牌更青睐热门的新影视IP。与去年引发粉丝“怀旧风潮”的《武林外传》、《甄嬛传》等IP的合作频率并不高。 7月，仅马五王与《甄嬛传》正式宣布联名合作。
此外，在影视剧IP的选择上。品牌更喜欢选择古代娃娃而不是现代娃娃。一方面，这与霸王茶记、茉莉奶白、古茗等主要IP联名茶饮品牌的“新中式”、“东方茶”战略有关；另一方面，现在的市场确实不如古茶。其中，古偶剧几乎每个季度都保证有一部热播，平均每年半就有一部现代剧上映。
常态化后，IP联名显然进入了新的发展阶段。不仅从大众化走向了二次元圈层，在影视IP的选择和合作的节奏上也获得了更多的主动权。
品牌IP联名的变化不仅是IP端，更是品牌端。
去年IP联名火爆后，品牌也开始做联名，比如熊猫精酿与《长安三万里》的联名合作，Lifespan Research与Sad Frog的联名礼盒。剁椒从之前的走访了解到，很多品牌都愿意做IP联名，包括运动、美妆等品类。但很多品牌在合作过一两次后，出于效果考量、行业变化或者营销策略调整等原因，并没有继续推进IP联名。
总体而言，IP联名品类现在更加聚焦：
茶饮料品牌仍是IP联名的主力军。与其他品类相比，现制茶饮的消费门槛较低，加上跨界IP带来的高社交热度，更容易快速获得销量和口碑。
比如去年，瑞幸与茅台联合生产的“酱拿铁”首日销量超过542万杯，销售额超亿元；喜茶与《梦华录》联名推出后，日销量达到近30万杯。第一周销量突破140万杯；去年，谷明与《莲花楼》联名，发售后1分钟内，谷明小程序就因访问量过多而崩溃。今年，古明与《莲花楼》再次携手。
瑞幸与《黑神话·悟空》合作的火爆也充分说明了IP联名能够有效拉动销量。
如今，茶饮品牌联名也通过联动套餐或推出限量新品来增加销量。虽然相比较而言，7月份并没有出现什么龙头爆款案例，但益和堂与《长相思2》的合作，联名活动5天内销量就超过100万杯。
茶饮料赛道的卷入，让品牌“不敢停下来”。不仅如此，还进一步给隔壁的包装饮料领域带来了联名的“热潮”——
近期，无糖茶品牌果子熟联名《未定事件簿》；而运动饮料品牌日可联名《咒术回战》，迅速冲上抖音饮品榜第一。
除了饮品外，线下餐厅也是联名的主力军。不用说，肯德基、麦当劳等快餐品牌是IP联名的鼻祖。
海底捞、好利来等品牌也在定期推进联名合作。 7月，海底捞与《王者荣耀》联名，好利来分别与《长相思2》、《光与夜之恋》联名。线下餐饮的思路和茶饮料有些类似。主题餐及周边可以吸引粉丝消费、打卡。
值得称赞的是，线下零售（体验）店或商业街也展开了联合合作。
与茶饮料品牌的逻辑不同，此类合作强调线下“购物”体验。核心是吸引客流，从而带动销售。与次元波Bancan合作的chiikawa快闪店现场展示了400多个SKU，并现场制作了3.5米的大模型。 “我个人更注重用户的消费体验和签到体验，我会把漫画里的场景搬出来让用户签到。”连杰说。
在营销方面一向“冷淡”的苹果，今年也与《恋与深空》联名合作。粉丝可以在网上预约，然后到店参加抽奖，获取相关小卡周边。合作模式虽然简单，但引流效果明显。社交平台上有很多“寻求帮助”的帖子。而且本次活动恰逢苹果夏季促销期间，因此流量导流对于转化有一定的效果。
汽车品牌的联名也是如此。 7月，大众与比亚迪分别进行IP联名。首映礼上大众与《神偷奶爸4》同框，吸引粉丝打卡，多家大众4S店也同步宣传“试驾送电影票”活动。比亚迪与《和平精英》主要以“Cyber”联名。比亚迪已授权推出《和平精英》系列车型。同款炫酷皮肤让不少游戏迷兴奋不已。
显然，客单价高的电子产品和汽车无法通过联名直接“带进来”，但低门槛打卡、试驾就相当于筛选出潜在消费群体，提前在低门槛下种下种子。成本方式。
相比之下，美妆品牌之间的联名热潮有所下降。 7月份，除了Mistine、Fresh之外，还有更多与洗护相关的品牌。
对于美妆品牌来说，消费门槛较高，消费者的决策因素较多。仅靠一个联名品牌所能撬动的销量是有限的。与实体商业的体验不同，美妆品牌想要深入，就需要重新设计包装，相对复杂，成本也高。
另外，今天
年美妆护肤行业整体增长乏力，不少品牌甚至被迫关店。这种背景下，品牌们的营销动作就会更保守，而且如今各美妆护肤品牌开始强调“科技力”，凸显更具针对性的功效。综合之下，IP联名必然不是一件高性价比的事。
去年起，增长KPI就成为品牌考量IP联名的潜在标准，不落于合同但心有总有一杆秤。如今的行业变化正是印证了这种考虑，茶饮品牌图直接增长，线下商业体瞄准的是潜在增长及品牌社交声量，做起来“费力不讨好”的品牌自然会选择“放弃”。
归因品牌端的变化，与其说是品牌综合考量下的主动抉择，不如说是IP联名步入常态化后，也筛选出了适合做IP联名的品类。
在玩法上，品牌显然已经非常熟悉，且不同品类的品牌也摸索出了一套适配自己的玩法。
对茶饮品牌和线下餐饮而言，配合联名动作会绑定具体的产品，并搭配杯套、纸袋、徽章、贴纸等系列周边，而且现在很多品牌都会配合布置主题门店。而消费品、以及美妆护肤品牌，由于在实际产品方面少有空间，更多是以联名礼盒的方式，搭配上贴纸、小卡、收纳盒等周边产品。其他线下商业体的重点是提升体验感、进行引流。
如前所说，常态化之后，IP联名虽然口碑更稳，但并不意味着没有问题。
实际在IP联名常态化之后，部分品牌的联名周期越缩越短，相应地，周边的质量和精致程度有所下降。“可能是联名太频繁了，周边越来越敷衍，之前还会为收藏周边特意买联名款，近期的联名都没什么想下单的冲动”，音音告诉我们。
虽然运营侧更加成熟，但依然有品牌因为库存和联名品难喝被吐槽。例如coco与火影忍者的联名，就有大量消费者吐槽“仅仅一个小时就没了”、“买到了但核销告诉我没货？”、“难喝之巅”。
此外，品牌批量联名二次元IP后，需要更注重周边的审美。近期泡泡玛特和《光与夜之恋》的联名就因为选图和做工太敷衍被吐槽。
而与影视剧IP的联名，也容易因为角色选择、导致演员的粉丝们开撕。此前古茗与《莲花楼》的联名就因为只推出了三人合影版周边，引发只钟爱李莲花的粉丝不满。
不过整体而言，7月份的50+案例中，实际翻车的的确是少数。因此相比避雷，在批量涌现的联名中，品牌怎么才能玩出圈，是更值得考量的问题。
观察发现，周边之外，线下体验感才是真正的“出圈利器”。好利来与《光与夜之恋》的联名主题们店，不仅布置了大大的人形立牌，身着统一服装的工作人员也会主动配合摆动作、帮粉丝拍照打卡，甚至还会在现场念台词，体验感拉满。
有网友晒出视频后，大家纷纷评论，“花多少钱可以享受这个服务？”、“好利来这是要朝着甜品界的海底捞发展吗？”、“不是光夜的粉丝也想过去打个卡的程度。”
名创优品也是通过极致的线下体验，即快闪店集中吸引核心粉丝，实现第一波引流和社交声量，再逐步开发常态销售，吸引更多“不愿排队”的路人粉丝加入。此前与chiikawa的联名合作，就是如此接住了泼天的富贵。
延续线下体验，地铁、游乐场等线下商业场景，正在逐步成为IP联名的重要阵地。
7月份，上海地铁就与《恋与深空》联名合作，通过主题车厢、展陈等，吸引粉丝来现场打卡。各地的粉丝不由羡慕，“上海也吃太好了！”。此次合作最终因为人流量太大，不得不提前暂停。近期北京地铁也出现了“大悦城X重返未来”的大幅联名合作宣传。
而在联动影视IP时，可以与剧集、演员深度合作，撬动更多粉丝。
优酸乳与《长相思2》的联名，除了推出定制包装产品，还与剧中演员王弘毅合作推出了独家小剧场，吸引了很多粉丝的关注。而优酸乳此次的周边也另辟蹊径，推出了美妆礼盒，包含了眼影、高光、唇釉等产品。
而瑞幸此次与黑神话悟空的联名也带来一定的行业启示，依然有不少有潜在带货能力的IP还未被发掘。
虽然品牌IP联名步入常态化，但其营销和带货价值依然在线。同时，基于大众消费习惯及行业的变化，从IP端到品牌端都有新趋势，不断驱动着IP联名更新合作模式、提升运营效率。在此之下，怎么玩出圈，这个曾经最大的联名优势，反而成为现阶段品牌做IP联名更需思考的。
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